如何在高校内推广娃哈哈纯净水

如何在高校内推广娃哈哈纯净水？

目录

一、 团队介绍..................................................

二、 公司简介..................................................

三、 产品介绍..................................................

（一）娃哈哈饮用纯净水......................................

（二）产品优势..............................................

四、 策划背景与目的...........................................

（一）策划背景..............................................

（二）策划目的..............................................

五、 营销环境分析..............................................

（一）校内市场分析..........................................

（二）竞争对手分析..........................................

（三）消费者行为分析........................................

六、 SWOT分析..................................................

（一）优势..................................................

（二）劣势..................................................

（三）机会..................................................

（四）威胁..................................................

七、 营销公关策略..............................................

（一）产品策略..............................................

（二）定价策略..............................................

（三）分销渠道..............................................

（四）促销策略..............................................

八、推广方案及营销方式........................................

 一、 团队介绍

（三）团队优势

1、团队成员来自不同的学院不同的专业，时间和技能上面具有很高的互补性。

2、本团队成员性格外向，工作经验丰富，综合能力较强，在销售上具有无可比拟的优势。

3、大部分队员留在学生会或社团工作，人际关系融洽，关系营销方面具有非常好的效果。

二、公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球地五大饮料生产企业。在全国27个省市建有80余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达88亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水，含乳饮料，八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2005年，公司实现营业收入141亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已经连续8年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料行业。

三、 产品介绍

（一）娃哈哈饮用纯净水（596ml纯净水）——纯净，经得起考验，娃哈哈纯净水，遇见自己的水，遇见纯净的你。娃哈哈纯净水，采用尖端反渗透水处理技术，将水中的杂质及有害金属严格去除，水质清纯，不含任何有害物质和细菌，有效地避免了各类病菌入侵人体，水质纯净，更甘甜爽口。

（二）产品优势

1、产品品牌优势：本团队所推广的娃哈哈饮用纯净水作为娃哈哈旗下的产品，为家喻户晓的品牌，在消费者中有一定的品牌知名度和品牌效应，娃哈哈在多年的销售过程中已经积累了一批忠实的购买者。

2、产品质量优势：娃哈哈是一个成熟的品牌，其次娃哈哈集团是一个上市公司，旗下的产品均经过国家质检部门的检测，有QS安全商标，产品的原料安全，卫生有保障，能够让消费者放心。

3、产品自身优势

l 娃哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺，能彻底杀灭水中的细菌，杜绝微生物污染。臭氧杀菌后在水中绝无残留，完全分解为氧气，因而使纯净水中的含氧量明显提高，为普通饮用水的2-3倍。

l 娃哈哈纯净水不但口味纯正甘甜，还具有高溶解度和强亲和力的特性，可以促进体内新陈代谢、提高人体细胞活力。

l 娃哈哈纯净水的生产采用制瓶、制盖及灌装、包装系统高度自动化的流水线，确保品质完美稳定，卫生标准达到1000级的灌装车间，能有效防止二次污染。

l 产品包装上采用激光喷码，易于消费者识别真假。

、 策划背景与目的

（一） 策划背景：虽然娃哈哈纯净水目前在纯净水市场上占有率为30%左右，但这是对整个大市场而言。对于校园市场来说，娃哈哈纯净水的占有率并不理想，随着冰露、康师傅等低价同类产品在校园市场上占有率的提高，娃哈哈纯净水在校园市场的推广变得极为重要和紧迫。

（二） 策划目的：通过各种销售渠道、促销方式、广告等途径宣传作用，对娃哈哈纯净水青春、时尚的品牌个性更加有效、深入和全方位的整合方式加以强调，以满足求新求异的大学生选择我们的品牌，并突破其现有的校园市场份额，提高娃哈哈纯净水的销售额以及知名度。

五、 营销环境分析

（一）校内市场分析

    大学生校园中，饮料种类繁多。面对众多的饮料口味，有一种饮料所占地位经久不衰——娃哈哈纯净水。但是目前，校园多层次纯净水市场并未得到开发。通过市场调研，表明低端纯净水在校园市场占主导地位，一般校园市场有两个消费层次，大学生和教职工。通常情况下，大学生更在乎青春时尚、价格以及独特这些方面，而教职工之类的则更关注饮料的品质问题。

（二）竞争对手分析

1、农夫山泉：“农夫山泉有点甜”的广告语闻名与全国各地。

2、华润怡宝：中国饮用水市场的领先品牌，在华南区市场占有率连续多年稳居首位。

3、康师傅：是中国家喻户晓的知名品牌，实力相当强。

4、冰露：是可口可乐公司出品的一款矿物质水饮料，而且价格低，在校园市场占有一定的地位。

（三）消费者行为分析

1、消费者的信息资源：根据纯净水的校园市场数据分析，消费者对于娃哈哈纯净水的信息来源主要为电视媒体广告和促销活动。娃哈哈产品本身具有品牌优势，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，知名度很高。娃哈哈纯净水作为娃哈哈公司多年来的产品代表，在电视媒体广告方面加大宣传力度，个地区组织大型的促销宣传活动。凭借其时尚的包装、健康的配方、较好的口感一定能够进入消费者的视野，获得较高的销售收入。

2、消费者的动机和需要：通过问卷调查显示出，消费者购买纯净水的动机主要为解渴以及休闲聚会和品质保证，娃哈哈纯净水的产品定位是时尚个性人群轻运动时的轻补给首选，炎炎夏日虽然已经过去，但南宁独特的气候优势使得夏日延长至今，运动的热潮席卷消费者。娃哈哈纯净水青春时尚的包装非常契合现代年轻人追求自我的性格特点，同时满足运动人群解渴的需求。

3、消费者的购买心理：现代社会是追求标新立异的时代，人们的生活方式追求个性化和独特化，它的口号是：“纯净、透明、自在。”，这不仅代表品牌主张，更是一种生活态度。随着90后、00后的成长，他们将成为未来的生力军，娃哈哈纯净水就是为新锐、进取、有爱的年轻人群所打造的。娃哈哈纯净水这款产品肯定会获得广大年轻消费人群的认可和喜爱。

4、消费者的决策过程：通过问卷调查，对消费者消费习惯的调查可知，消费者能够接受的纯净水消费标准多数为1元至2元，娃哈哈纯净水的定价为2元，正符合大众需求。虽然娃哈哈纯净水的市场竞争很激烈，但是人们有需求，销售前景也很广阔。

六、SWOT分析

（一）优势

1、品牌深受消费者喜爱和信任。

2、具有较强的产品创新能力。

3、分销渠道控制力强，体系完善。

4、公司实力强大，资金充足。

5、市场份额较大。

    分析：众所周知，娃哈哈是从一个小企业成长为一个集团公司，它做得非常成功。它在众多的品牌中，它深受消费者的喜爱。娃哈哈纯净水请明星王力宏代言，包装纸上有独特的十二星座，增加了卖点。娃哈哈的代理销售机制体系也非常完善，质量按照国家的卫生标准进行生产，符合国家的标准，生产消费者满意的放心的产品，深受消费者的喜爱和信任。同时分销渠道机制体系非常完善，创新营销理念和改革营销模式，适应市场的变动和发展，走属于自己的营销道路，占有的市场份额较大，市场竞争力强。

（二）劣势

1、产品特性季节性强，销售量不稳定。

2、销售渠道层次多，较其他品牌价格相对贵，缺乏竞争优势。

    分析：在校园市场，对于娃哈哈纯净水来说面临市场上众多的竞争。如农夫山泉、怡宝、康师傅、冰露等，这就意味着要抢占市场，娃哈哈纯净水市场机会与市场威胁，花费的成本较大，一时难以获取满意的利润。价格比其它同行业产品贵0.5元左右，加上季节变化气温的不稳定，应做好校园市场调查，适量投入。

（三）机会

1、我校学生及老师数量多，对纯净水的需求量大。有利于产品的销售。

2、获得学校及学院的支持，有利于纯净水入驻校园。

    分析：娃哈哈纯净水应充分把握现有的发展机会。不断扩大校园市场规模和学校的高度重视和支持，利用已经拥有的资源，扩大校园产业链。

（四）威胁

1、商家竞争激烈。

2、工资、材料等成本上升。

3、替代品的威胁，其他茶饮料、保健功能饮料的日益增多。

4、纯净水需求弹性低，如果出现质量问题，会影响整个行业。

    分析：随着农夫山泉、怡宝、康师傅、冰露等纯净水校园市场已有较大的规模，娃哈哈纯净水校园市场竞争激烈。其它国外企业也打着某某进口水的名号进来插一脚，另外，加上校园市场上日益增多的茶饮料、保健饮料，越来越多的选择使得娃哈哈纯净水略显单调。

七、营销公关策略

    娃哈哈之所以能够成为深受广大消费者喜爱和青睐的大众品牌，正是因为它与消费者贴得很近很近，做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”，充分应用了市场营销战略。

（一）产品策略：娃哈哈始终坚持产品质量，是公司发展的灵魂。长期以来娃哈哈一直自行研发生产瓶盖、瓶子，而后又将生产标签印品，从总产量上来看已是全国最大的包装生产企业。娃哈哈纯净水，纯净，经得起考验。娃哈哈纯净水走集中化发展道路，创新产品，扩大市场总需求，创新产品，在纯净水行业不断的增加创新意识，使企业最具有活力的发展机会和发展前景，提高市场占有率和份额，打造出自己的强势品牌，提高市场竞争力。

（二）定价策略：娃哈哈纯净水建议统一零售价2元，有它的价值所在。一是娃哈哈为占有市场份额，给零售商最大利润化。二是零售商在批发商那里拿0.98元一瓶，在运营的过程中要经过许多的分销商，在此过程中就会产生不少的间接费用，同时经销商也要赚取利润最大化，经销商又是娃哈哈纯净水主要营销渠道，所以在市场上要比其他的纯净水贵0.5—1元。三是由于高利润，零售商会从众多品牌中选择娃哈哈纯净水来销售，使零售商对他充满信心。因此扩大了娃哈哈的市场占有率，增大了其产品销售量，这有利于娃哈哈公司的长远发展，扩大公司的规模，这也成为娃哈哈公司的重要战略决策，对未来的发展具有重要的意义。四是娃哈哈纯净水从水源到消费者的每一个程序都是严格把关，质量达标符合国家的标准，得到广大消费者的认可和青睐，同时现在人们的消费观念是贵的产品是比较好的，是放心的值得信赖的。这样扩大市场总需求，创建新的用户，提高了总消费，提升了消费者的信赖。走广大群众化道路，适合消费者的需求。这就是娃哈哈销售2元的纯净水能畅销全国的关键所在。

（三）分销渠道策略：娃哈哈销售渠道控制力强。独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，获得广大分销商的信赖，大大提高了企业市场核心竞争力。合理划分销售区域，设立区域销售责任制，实施封闭式管理，进一步团结厂商合力开拓市场。娃哈哈拥有1400多家经销商以及更为众多的二批商、三批商，畅通无阻的营销网络，渗透到每一个校园，保证了娃哈哈纯净水在校园的出厂迅速扑进。从经销商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了公司产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力。从而达到了：布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制窜货。创新营销理念和改革营销模式，适应市场的变动和发展，走属于自己的营销道路。

（四）促销策略：促销组合采用广告和营销推广。广告采用明星代言和星座包装。采用明星代言策略是利用媒体广告进行宣传，向消费者和用户传递产品信息，提高产品的知名度，是打开市场门户的重要选择，星座包装引起广大消费者的注意和兴趣。营业推广采用的是赠品抽奖策略激发消费者的购买欲望和购买行为，增加对消费者的吸引力，可以细分市场，增加消费者的购买几率和使用频率，提高购买积极性，实现产品的快速销售。

八、推广方案及营销方式

（一）推广方案

1、与学校大型晚会或者会议联合，将娃哈哈纯净水以半价的形式出售，瓶身上附有二维码，通过手机微信扫描二维码，即可有机会参与抽奖获得娃哈哈二人阳朔免费游活动。1000名消费者中有一名幸运观众，预计总费用20000元。

效果：可使娃哈哈纯净水在中青年阶级中得到推广，通过有奖的半价促销，可吸引晚会参加人群，使其进行购买，以便达到娃哈哈纯净水的推广目的。

2、在广西大学附近的大型网咖举办娃哈哈纯净杯电竞比赛，比赛采取自由组团的形式，每只队伍8—10人。队伍成立后，每支队伍制作娃哈哈纯净水推广广告视频以参加初赛，然后选出30支队伍进行复赛，复赛是以通过附有娃哈哈纯净水宣传广告视频的战队进行微博宣传，让其他人进行微博转发，并同时进行微博投票，最后决赛是由综合成绩最高的10支队伍进行电竞比赛。设置冠军一名，奖金10000元，亚军两名，奖金5000元，季军三名，奖金1000元，同时设人气奖5名，奖金500元，预计总活动费用为5万元。

效果：能够有效地增强广大消费者对娃哈哈纯净水有更深层次的认识和了解，通过微博的大量转发，使得宣传力度在学生及年轻人的消费群体中达到最大化的效果，使消费者加深对娃哈哈纯净水的印象。

3、在双十一的时候，举办一场以“遇见自己的水，遇见纯净的你”为主题的校园联谊活动，活动前期做宣传时附上娃哈哈纯净水产品信息，活动期间观众有免费抽奖活动，幸运观众可获得由娃哈哈集团提供的精美礼品一份，中奖率为80%。我们可以利用娃哈哈纯净水“纯净、透明、自在”的理念把它和双十一光棍节结合制作一个关于寻找另一半的视频，然后将此视频发布到网上，加大产品宣传。

效果：娃哈哈纯净水的理念适合于青少年，在校园推广是较为合适的，同时双十一是当代校园生活的重要组成部分，利用联谊将纯净水与懵懂的爱情集合在一起，就会达到事半功倍的效果，使娃哈哈纯净水的宣传效果达到最大化。

4、线下推广：在超市、零售店等娃哈哈纯净水售卖点张贴印有微信公众平台二维码的海报，在结账时扫描二维码关注微信公众号即可获得优惠。线上推广：在微信公众平台发布抽奖送红包消息，每当顾客将带有二维码的宣传图片分享到朋友圈，被他人扫描一次并关注即可获得一次抽奖机会，将宣传图分享至朋友圈可集赞在线下商店换取娃哈哈纯净水奖励。

 效益：可以有效利用微信等新媒体对娃哈哈纯净水进行宣传、推广，从而达到提高销量、利润的最终目标。

5、线上推广：和微信公众号莲藕邦合作，利用莲藕邦与大学生校园创业紧密相连的独特优势，在校园开展以娃哈哈纯净水为主线的一系列线上线下相结合的创业营销比赛。在莲藕邦微信公众号平台设置投票链接，票数最多的队伍获得最佳人气奖。每一位投票人员可获得一次抽奖机会，中奖率为80%，奖品为娃哈哈产品。

效果：使娃哈哈纯净水校园覆盖面更广，提高娃哈哈纯净水在校园消费群体中的知名度，实现利润最大化的最终目标。

（二）营销方式

1、在人流量大的地方摆摊促销，如广西大学东西体育馆附近设立摊点。

2、关系营销

（1） 从身边朋友做起，向朋友推广并出售。利用QQ空间、微博、微信朋友圈、面对面等方式完成销售任务。

（2） 利用人脉资源，利用婚礼宴会或社团、班级、部门聚会、篮球足球比赛及大型晚会公益实践等活动进行推广和销售。

3、下宿舍推销。

4、线上下单，送货上门服务：建立微信、QQ、公众号，让客户采取线上下单的形式，接到订单即刻送货上门。

5、公益推广销售活动：凡购买一瓶娃哈哈纯净水，则由卖家进行爱心捐献0.1元。

6、打包销售。将娃哈哈纯净水与娃哈哈的其它产品进行捆绑销售，购买者会有优惠。或是将纯净水与零食捆绑销售。凡是购买一件矿泉水，赠送小礼品。

7、积分换购。揭盖积分，是按星座的编码来确定分值，等到积分达到一定的总额度可以兑奖。

8、刮奖，一次买两瓶娃哈哈纯净水，送刮刮卡一张，每次兑奖是根据当期的星座来确定奖项，只要刮开是当期的有奖星座，马上就可以拿到相应是奖品。

9、网店销售。开网店，将娃哈哈纯净水上架。校园内免费送货上门，校外实行运费自付。

10、社群营销，设立QQ群或者微信公众号，对娃哈哈纯净水进行推广和宣传。

11、借助贴吧，超级课程表，支付宝上的跳蚤市场宣传销售娃哈哈系列产品。